LOS CONSUMIDORES Y SUS PERFILES PSICOGRAFICOS

PERFILES PSICOGRÁFICOS

El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física.

 

1.-ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina:

Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).

2. PERSONALIDAD. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo:  independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.

3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etc.

EJEMPLOS DE PERFILES PSICOGRÁFICOS

SISTEMA VALS

VALS™ es un sistema de segmentación psicográfica que  usa una combinación efectiva de atributos psicológicos (motivaciones) y elementos demográficos para identificar y describir tipologías específicas de consumidores con sus muy particulares características psicológicas, patrones de consumo y preferencias de medios. Explica el porqué de las diferencias en el comportamiento de los consumidores: por qué escogen los productos y servicios que adquieren, por qué prefieren los medios que seleccionan, por qué se involucran en las actividades que realizan.

Son siete tipologías con características específicas

• UNIVERSALES: Su lema: Yo conozco.  Su función: Nuevas ideas.  Curiosos, Cosmopolitas,  Autónomos,  Exigentes.

• DEVOTOS: Su lema: Yo pienso.  Su función: Preservar Valores. Hogareños, Ahorradores, Planificados, Conservadores.

• ACOMODADOS: Su lema: Yo merezco. Su función: Definir status. Sofisticados, Desean disfrutar, Quieren ejercer influencia, Atraídos por lo novedoso.

• STATUS QUO: Su lema: Yo tengo. Su función: Validar status. Opiniones moderadas.  Apariencia, Moda, El arreglo personal es clave.

• ESFORZADOS: Su lema: Yo ansío. Su función: Mimetizarse. Materialistas, Macho que se respete, Ambiciosos, Impulsivos.

• INTENSOS: Su lema: Yo me atrevo. Su función: Impacto. Retar autoridad, Activos, Dinámicos, Osados, Social Networking.

• SIMPLES: Su lema y Su función: Yo vivo. Seguir la tradición, Costumbres, Tranquilos, Bajo Perfil, Desapercibidos.

MULTIPLES VIAS DE SEGMENTAR AL CONSUMIDOR

CLASIFICACION SOCIAL Y DEMOGRAFICA DEL CONSUMIDOR

Basado en la teoría de la competencia imperfecta (Robinson 1938). Este dice: “La segmentación de mercado consiste en ver mercados heterogéneos como pequeños mercados homogéneos, en respuesta a preferencias que difieren unas de otras, atribuibles a los deseos de los consumidores de una satisfacción más precisa de sus variantes necesidades.”

A continuación distintas vías de segmentación del consumidor:

PERFILES DEMOGRAFICOS

La demografía estudia las características de una población y su desarrollo a través del tiempo, dando a conocer particularidades de ella en cuanto a:

1.-Sexos: En Venezuela, como en muchos países del mundo existe un ligero predominio de población femenina sobre la masculina.

 

2. Ubicación geográfica: En este sentido estos consumidores se clasifican por los Mercados donde se ubiquen

·      Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.

·      Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.

·      Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos.

·      Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

3.-Grupos Etarios:

·      En la actualidad se caracteriza por el predominio de población joven, los grupos de edad en que se divide la población en Venezuela de acuerdo al Censo , es el grupo de 0 a 1 año, luego a partir del grupo de 1 a 5, se dividen en subgrupos cada cinco años hasta los 65 años, luego de se hace un grupo de 65 años y más. 

·      En Mercadeo o publicidad los grupos se establecen generalmente en Menores de 3 años, niños de 4 a 11, adolecentes 12 a 18, jóvenes 18 a 24, adulto joven de 25 a 34, adultos de 35 a 55, y adultos mayores de +55

·      Las nuevas tendencias también ubican los grupos etarios en la siguiente clasificación, que también contempla aspectos psicográficos o conductuales:

a)   Baby Boomers: Es el segmento que considera el rango de edad más amplio y su nombre viene resultado del boom de nacimientos que se dio durante el segundo y tercer cuarto del siglo 20 y hace referencia a personas nacidas entre 1933 y 1960.

Los Baby Boomers en América latina son ligeramente distintos a los de EU, ya que a esta generación les tocó vivir en carne propia las revoluciones, crisis y devaluaciones, por lo cual las palabras “Inflación”, “Deuda Externa”y “Crisis” les son muy familiares y los impulsan a cuidar el dinero y a buscar contar con inmuebles  

b)   Generación X: Es la que mueve al mundo a nivel laboral y económico, obtiene su nombre gracias a la dificultad de la generación anterior para entenderla, llamándola generación X, porque a su entender no tenía rumbo ni sentido.

La Gen X como también se le dice, considera a los nacidos entre 1960 y 1984, los cuales tienen entre 30 y 54 años y son hijos de los Baby Boomers y padres de los Millenials. La Generación X  considera el ser emprendedor, gracias a que  su nivel educativo es mayor que el de la generación previa y a la rebeldía que muestra hacia modelos anteriores de negocio. Los Gen X son los grandes impulsores de la tecnología, ya que nacieron justo en el boom en el que se dejó de hablar de aparatos eléctricos para  hablar de dispositivos electrónicos

c)    Millennials: Los llamados Generación Y es la generación más joven, conformada por personas nacidas a partir de 1984, así que al día de hoy tienen menos de 30 años de edad. Este grupo es el más complicadode describir, ya que considera a niños, adolescentes y adultos de menos de treinta años, aunque sorprendentemente existen varias similitudes.

Se declara completamente liberal en todos sentidos, desde el punto de vista familiar no consideran el matrimonio como una opción, encuentran el tener hijos un tema más para el futuro y las relaciones entre parejas del mismo sexo son bien vistas y aceptadas. A nivel educativo, esta generación prefiere aprender de manera autodidacta, de ahí que los tutoriales en internet sean su principal fuente de conocimiento.

Esta generación nació con Internet, por lo cual es su principal herramienta para distintos ámbitos de su vida; desde la comunicación por medio de redes sociales, la educación por medio de podcast, vida podcast y videoblogs, hasta el entretenimiento por medio de video juegos y canales de video en línea.

 

PERFILES SOCIALES

Clase Socioeconómica ABC+: Es el nivel  socioeconómico más alto y también y de menor presencia. Los AB, los más inaccesibles, son personas de altos ingresos económicos y grado de instrucción de alto nivel, y  habitan en zonas muy restringidas.  

Clase Socioeconómica  C: El nivel socioeconómico en decrecimiento en Venezuela el más impactado por la crisis económica que atraviesa  el país.  Se caracteriza por tener nivel  de instrucción medio o alto (técnicos superiores y licenciados), profesionales de ingresos medios hacia altos, comerciantes de mediana empresas que habitan en sectores urbanizados con acceso limitado.

Clase Socioeconómica D: Incluye la clase obrera de la sociedad. Son  personas con grado de instrucción básico y con preparación para alguna función específica del grupo obrero o productivo. Habitan en las zonas populares y sus ingresos son de bajos a medios y depende exclusivamente de sus salarios.

Clase Socioeconómica E: El nivel de mayor presencia  en Venezuela. Con grado de instrucción bajo ausente o incompleto. Sus ingresos son inconstantes y provienen de trabajo informal, habitan en sectores populares de poca organización y difícil acceso por su alto grado de peligrosidad. En este grupo se incluyen un buen porcentaje de personas en pobreza extrema o en  estado de indigencia.

EL CONSUMIDOR

Es una persona u organización que demanda bienes o servicios a cambio de dinero proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades.

El consumo contempla las acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Actividades del individuo dirigidas a la compra y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión de compra que preceden y determinan esas actividades

El análisis por subcultura permite segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.

Las principales categorías subculturales son: Nacionalidad, raza, cultura, localización geográfica, edad, y sexo.

Cultura, Nacionalidad y Raza:

La cultura define el comportamiento de los consumidores, entonces podemos decir que la cultura es un conjunto total de creencias, valores y costumbres que son adquiridas y se pueden transmitir de generación en generación, estas características sirven para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una determinada nacionalidad .

En la sociedad global de hoy en día, los iconos y comportamientos culturales se transmiten de una generación a otra a través de los medios y de la internet. El resultado es una especie de competencia de intercambio cultura, en la cual los productos y las modas populares de una cultura son intercambiadas por aquellas que son populares en otra.

Pero de la misma manera en que muchas modas e iconos culturales fluyen de Estados Unidos hacia otros países, también otras culturas están influenciando la vida de la Unión Americana. Tome la música, por ejemplo. Desde que los Beatles invadieron el mundo en los años sesenta, oleadas de otros estilos han afectado la música. Mas recientemente, los ritmos latinos han penetrado en las principales corrientes musicales estadounidenses

SISTEMA DE RECOLECCION DE DATOS

Los Sistemas de recolección de datos pueden dividirse en cuatro grupos los cuales describiremos a continuación:

• Datos internos.
• Inteligencia de Mercadeo.
• Investigación de Mercados.
• Apoyo a las decisiones de Mercadeo.

•Datos internos:

Recopilar y manejar información que se genera en el interior de la organización. Se trata básicamente de datos sobre tipos de clientes por consumo, por área geográfica, por antigüedad, por distribuidores, por agentes de ventas, por volúmenes de venta, etc. 

•Inteligencia de Mercadeo.

Utilización de información externa ya elaborada: procedente de libros, periódicos, censos, informes para recabar información, información relacionada A la organización y similares. En esta segunda parte también se obtiene información, relevante de la competencia, y de la propia empresa.  

•Investigación de Mercados.

Estudios sobre situaciones específicas, que tienen a materializarse en exigencias de proyectos individuales. Se trata de realizar un estudio de Ad - Hoc para llevar a cabo una investigación formal de Mercados que proporcione información relevante para la toma de decisiones. 

•Apoyo a las decisiones de Mercadeo.

Son un conjunto de modelos y técnicas estadísticas, que permiten mejorar las decisiones de mercadeo. Disponen de un banco estadístico, en el cual se encuentran distintos tipos de estadística y tambien disponen de un banco de modelos de optimización, y simulación,que ayudan a la toma de decisiones.

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADEO

El Sistema de Información de Marketing es una herramienta que, cuando se diseña, implementa y gestiona de forma adecuada, puede elevar mucho la calidad de las decisiones. Sin embargo, en la actualidad, esta herramienta no es muy empleada en el ámbito empresarial.

La dinámica empresarial y la propia cotidianeidad del entorno organizacional conducen a que prevalezca en la toma de decisiones lo operativo sobre lo estratégico y el corto plazo sobre el largo plazo.

Métodos posibles en las que se puede concebir el proceso de toma de decisiones de Marketing. Estas son:

1. Proceso subjetivo: consiste en proyectar inconscientemente las motivaciones y percepciones propias, transfiriéndolas al mercado, por lo que se elige la combinación de variables de Marketing que más guste al que decide.
2. Proceso intuitivo: abstrayéndose del ego, consiste en imaginar lo que desea el mercado, en presentir intuitivamente las expectativas del mercado y plegarse a ellas
3. Proceso objetivo a partir de estudios de mercado: se toman decisiones a partir de lo que el decisor conoce, de forma objetiva, gracias a sus estudios de mercado.
4. Proceso experimental: se apoya en test de laboratorio o en pruebas piloto accionando directamente sobre una muestra representativa del mercado.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DE LOS CLIENTES

Necesidad.- Estado de privación percibida:    

• Física: comida, vestido, calor, seguridad  
• Social: pertenencia, afecto  
• Individual: conocimientos y expresión personal.

Son una parte básica del carácter humano.

Con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes nos dice que las organizaciones eficientes deben:

• Determinar quiénes son sus clientes.
• Precisar cuáles son los factores de éxito que les permitan responder a las necesidades, requerimientos y expectativas de sus clientes.
• Establecer procesos efectivos para generar productos y servicios acordes con las necesidades, y expectativas de sus clientes.
• Enfocar sus esfuerzos en mejorar sus procesos y desarrollar métodos y evaluarlos.

Debemos estar conscientes que hay necesidades de orden mayor, o secundarias que el individuo tiene y que deben satisfacerse.

•Los deseos.- Son la forma que adoptan las necesidades humanas.

•Las demandas.- Son los deseos unidos al poder Adquisitivo.

Dados sus deseos y recursos, las personas demandan productos con beneficios para el máximo valor y satisfacción.

QUE DEBEMOS SABER DEL ENTORNO DE MERCADO

• Muchas instituciones, públicas o privadas, nacionales o internacionales, publican data sobre temas económicos, sociales, demográficos, conductuales que podrán ser de mucha utilidad para el Análisis del entorno de Mercado

• La revisión de las páginas noticiosas en la prensa tradicional o digital donde podrías encontrar datos  interesante que toquen las variables del entorno. Esta recopilación te permitirá  tener  toda la información anual organizada y discriminada acorde a tus necesidades

• A través de una variedad de fuentes, publicas y privadas, puedes recopilar tendencias y previsiones para el próximo año, que te  darán una idea de los diferentes aspectos que se deberán tomar en cuenta.

• Procura que la Información sea directa y concreta, frases cortas que contenga la información relevante. Realizar un resumen Infográfico te permitirá tener una mejor visión del análisis

• Al finalizar tu análisis, siempre deberás incluir un párrafo de conclusiones, siempre que analicéis un factor, al  recopilar todas las conclusiones principales podrás tener la visión global

ESTRATEGIAS DE MERCADEO (Continuación)

Estrategia de Posicionamiento

Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:

• Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.
• Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse por precios altos o por precios bajos.
• Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes efectividad.
• Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede dar al producto.
• Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.
• Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores

Estrategia Funcional

La estrategia funcional esta formada por las estrategias de marketing mix o también llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras.